教育独角兽养成记:独家解析沪江网校社会化营销成功经验独角兽,社会化

https://quan618.cn/

最近几年来,在线教育行业高速发展,刚性需求引发资本青睐,垂直细分领域日益完善,愈来愈多的品牌加入到在线教育的赛道中。由科技部公布的2017独角兽企业名单中,沪江网校跻身教育品牌TOP3。




但即便是这样1个在线教育行业的领军企业,也面临着行业里绕不开的营销困难:

1.面对众多新老竞品,如何在消费者心中脱颖而出?(声量困难)

2.面对越发精细化的消费需求,如何精准获得目标受众,将品牌印象转化为实际购买?(销量困难)

面对这两个普遍性的行业痛点,沪江网校在社交媒体的社会化营销实践中找到了答案。经过1系列的社会化营销实践,收获了数以万计的粉丝资产,同时将品牌粉丝转化成品牌消费者,获客本钱下降50%,品牌声量1举反超竞品。


成功营销的背后有怎样独特的打法?库菌将为你详细解读。

以点带面撬动年轻群体

粉丝经济成激活利器

1.锁定社交平台对话年轻消费群体

沪江网校需要不断触达更多目标用户——大学生和年轻白领,和他们建立情感链接。发掘更多的新客户,才能巩固并提升现有的行业领先地位。

想找到目标中的年轻消费群体,就要找到年轻人聚集的平台。基于平台的人群特性,沪江网校从众多媒体当选择了微博作为营销主战场,来保卫并扩大市场占有率。


*4.11亿月活用户是截止到Q1季度末的数据。根据微博Q2最新财报,微博月活用户数量为4.31亿。

除去人群匹配之外,社交媒体能进行大暴光、产生共鸣共振的特点也是教育品类重点斟酌的因素。沪江网校品牌部总经理尤丹蓉(现任大学生事业部总经理)表示:“社交媒体对互联网教育品类来讲,是非常重要的阵地,由于可以进行大的品牌暴光,触达更多人群。优良的内容常常能够产生非常好的情绪共鸣和共振。”


2.利用“关键先生”在目标人群中构成“爆点”

17年,沪江网校的策略是借势明星的影响力,快速提升沪江网校的品牌知名度与好感度,和年轻用户群体产生联接。沪江网校约请了吴磊作为品牌代言人,并在明星数量和明星粉丝数量最庞大的微博打响了这场声量战。


吴磊是1999年诞生的流量新星,微博粉丝超过2265万,基本上都是90及00后群体,与沪江网校人群高度契合对品牌而言,找到契合度高且有影响力的明星,就是找到了品牌传播的“关键先生”,1举借势,构成爆点,引发目标用户关注和参与,实现明星粉丝向品牌粉丝的转化。


沪江网校在微博上进行1系列的代言人预热、揭晓、引爆及延展传播。这些传播内容首先在吴磊的粉丝及沪江网校的自有粉丝中广泛传播,很快分散到全网。其中,吴磊宣布代言的1条微博就取得了26万转发,近10万条评论全部代言人传播事件,让沪江网校微博声量到达峰值,1举追上并反超竞品。


3.收获大量与目标用户画像类似的品牌粉丝

通过本次传播,吴磊粉丝、微博用户成功转化为沪江网校品牌粉丝,沪江网校品牌官微粉丝直线增长。通过画像分析,可以看到这些粉丝与沪江网校的目标用户高度重合,成为品牌长时间的潜伏消费者。


面向细分群体精准营销

社交大数据1招制胜

有了品牌声量及关注度,沪江网校如何进1步增进购买,实现社交声量变现?

在17年明星借势打下的夯实的声量基础上,18年,沪江网校开始深耕子产品市场,将营销策略下沉到旗下市场知名度和口碑不错的考研、留学、日语等子产品线,沪江网校亟需为子产品线增加付费用户。

1.利用3支视频与细分人群建立情感链接

根据对细分用户的精细洞察,沪江网校推出了3支素人视频,分别去讲述这3个不同人群的故事。

有了接地气的视频是第1步,如何让考研、留学、日语等更细分领域感兴趣的人群看到这些视频并且产生对沪江网校的认同呢?

尤丹蓉认为:“微博上面有很多教育属性的KOL(意见领袖),它本身已积累了千万级的粉丝数量,而且他的互动率和活跃度也非常高。”


所以沪江网校的策略是借助微博KOL的圈层影响力,约请数10个考研、留学、日本风情文化类相干KOL账号分别对3个短视频进行直发,3个视频在目标人群中快速引爆。


2.依托精细化社交数据找到“对”的用户

为了更精准地找到3类目标群体,沪江网校利用“超级粉丝通” 这1效果转化的工具和微博大数据定向能力,进行了更精细化的传播, 以到达快速转化的目的。

尤丹蓉表示:“微博的粉丝通是我们用得比较多的商业化工具,帮助我们去寻觅和定位精准的人群。通过定向高校微博账号和粉丝通提供的大学生人群包,本钱降落了50%大大地提高了投放效力。“

借用超级粉丝通的基础定向,沪江网校首先在微博找到大学生和年轻白领群体。通过微博独有的社交标签,分析这些群体在微博站内账号关注、博文互动、搜索、话题互动数据,更精准地辨别考研、留学、日语等细分领域兴趣用户真正做到对对的人转达适时的内容,有效下降本钱,提升转化率。


3支短视频,1经推出,取得近千万级观看量,在用户间取得很好的情绪共鸣,收获到了不同人群,近4万次的互动量。投放期间,沪江网校获客本钱下降50%,品牌增速超过行业平均增速。


通过此次营销,沪江网校在年轻人群当中的好感度和购买意愿提升远高于竞品效果非常明显。

经验总结




首先,“借势”:既借势影响力、契合度“双优”的明星(关键先生),又借势微博强大独特的广场效应(关键路径)快速提升品牌声量和露出,实现明星粉丝向品牌粉丝的转移;

其次,“沾染”:策划素人视频,发挥教育行业KOL在垂直圈层的影响力和号令力,做产品认知深耕,构成病毒式传播,有效感染目标人群;

最后,“转化”社交资产变现。通过信息流广告精准触达已“感染”人群,临门1脚,促进产品购买,实现声量换销量。

粉丝|广告|推行|话题|网校

贷款助手网提供的所有内容仅供学习、分享与交流,我们不保证内容的正确性。 通过使用本站内容随之而来的风险与本站无关。 当使用本站时,代表你已接受本站的免责声明和隐私原则等条款。
贷款助手网 » 教育独角兽养成记:独家解析沪江网校社会化营销成功经验独角兽,社会化

提供最优质的资源集合

立即查看 了解详情