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洞察|妖精的口袋×芝麻街行乐跨界:比95后更懂95后,数据化全域营销撩爆粉丝经济行乐,洞察

作者 : 亦森 本文共2279个字,预计阅读时间需要6分钟 发布时间: 2020-07-10 共24人阅读
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9月22日,由于共同的快乐至上的精神,ELF SACK(妖精的口袋)与国际IP“芝麻街”萌怪时尚跨界,围绕“Happy Now此刻行乐”的主题打造了1场活在当下,发明了不按常理出牌的自我解压方式,喊出“3千烦恼算哪块小饼干?!”


此次新款亮相,是由国内知名时尚杂志《时装L’OFFICIEL》负责全线策划,著名时尚摄影师尹超进行大片掌镜,而该系列跨界衣饰则特别约请到了甜蜜有趣确当红女明星——景甜来演绎诠释。充满趣味的芝麻街系列发掘出景甜的吸睛少女味和她“藏起来的活泼”,实穿化的时尚搭配也演示出了正确的平常大片穿法。

“Happy Now 此刻行乐”系列跨界产品有很多可圈可点的亮点。标志产品多色系休闲帽衫,宽松百搭的版型点缀独特的芝麻街大幅形象印花,掀起了新1波的穿搭风潮;设计别具1格的可攻可嗲浅褐色抽绳外套、高辨识度的百褶萌怪半身长裙,都1改优雅仙女范而尽显迷幻时尚的复古风。整体而言,全部系列产品显现萌怪休闲风混搭80~90年代的复古与时尚,以最酷的跨界方式将新式潮流搬上舞台,以“有趣”的品牌精神唤起藏在记忆里的童真与欢乐,成功引发80、90后1线城市年轻群体的热烈关注。

“数字化速配”

完善撬动明星经济

妖精的口袋1贯以不按常理出牌的古怪少女为品牌形象,这与景甜率真萌动的气质和少女的内心不谋而合,而此次合作除形象气质的契合,其背后有着深入的数据逻辑更是数字化“速配”结果,从粉丝人群画像、地域散布、到生活偏好等均有据可依。


(品牌粉丝人群画像)

品牌通过对景甜关注者进行数据匹配,深度剖析二者目标人群的特点发现,双方在身份特点上有着高度的类似性。关注妖精的口袋和关注景甜人群,均以女性人群为主占比在60%以上,均是年轻人占绝对主导85后~00后占比80%。且他们有着鲜明的成擅长互联网时期的新生代族群特点:崇尚潮流个性、乐于接受新兴事物、对明星时尚等话题的关注度高等。数字化精准“速配”,“大甜甜”强大明星效应,加上有的放矢的精准化营销,使妖精的口袋实现了明星经济的完善撬动。

“U微计划”

实践消费者行动全链路可视化

在新零售体系下,以消费者运营为核心,以数据为能源,进行全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销活动,不断打造“行业✖场景”的解决方案。继买通线上线下的全域传播以后,妖精的口袋又开启了“品销1体”闭环的新零售探索,此次“此刻行乐”联名活动借助阿里妈妈与微博联手发布的全域解决方案“U微计划”,通过阿里妈妈UniDesk实现了对 AIPL(认知、兴趣、购买、虔诚)消费者行动数据的全链路可视化。


通过阿里旗下的全域广告工作台UniDesk与微博的广告产品实现全面对接,妖精的口袋实现了社交✖消费两大场景的融会,并扩大了与芝麻街联名新品的产品认知渗透。此次活动在微博端总暴光PV超过1600W,其中34万在微博没有产生即时互动,但被广告触达后对品牌产生了兴趣,继而直接在天猫与品牌产生互动。同时,品牌在微博传播进程中的社交数据回流至阿里巴巴全域营销数据银行,沉淀为品牌专属数据资产,进行人群2次激活,通过阿里妈妈钻展平台进行精准触达。精准的人群投放和内容策略使得本次投放微博互动率超越行业平均207%,UniDesk品牌数据银行的人群总数也相比投放前增长了175%。此次有益的尝试,妖精的口袋打造了1场多方赋能、合作双赢的数据营销盛宴,从社交种草到电商拔草的全进程,实践了品牌与消费者之间的关系及社交电商的营销闭环,延续积累和扩大品牌全域营销资产。

社交媒体矩阵

圈定年轻群体 玩转粉丝营销

据《哈佛商业评论》的1篇文章分析,全球各行业都在“讨好”年轻人,该分析文章援用普华永道数据显示,未来5年中国文娱及媒体行业的年均复合增长率将到达8.3%,高于全球整体水平。对照全球文娱行业的发展,中国文娱行业在“讨好”年轻人的创新更具领先性,已从争取用户逾越到保存用户阶段,社交媒体的粉丝营销就成了重中之重。

作为 “最懂年轻少女”仅天猫平台就具有1200万粉丝的品牌,妖精的口袋这次芝麻街跨界的活动坚持了“不按常理出牌”的策划,以“Happy Now此刻行乐”为主题,用多平台超有趣的粉丝UGC打响粉丝营销这1枪,激起了千万年轻人自我表达的1万种新鲜潮流,构成独特的品牌粉丝文化。妖精的口袋品牌通过抖音、小红书、微博等最火热的社交媒体平台进行粉丝营销的氛围打造,以不同聚点搭建“粉丝社群”的媒介,利用妖精的口袋善于的丰富有趣的特性,满足用户在不同平台上的兴趣点。

在此刻行乐的主题下,品牌设计开发限量定制的芝麻街跨界周边,“芝麻街联名舞蹈帽”更是风行全部抖音平台,通过达人+粉丝的传播策略,在社交媒体共同掀起1轮社交媒体趣味风潮,引发众多年轻人的跟拍与模仿,点赞转发无数。


(抖音达人:Regina_dayi大艺、小霸王)

结语

ELF SACK(妖精的口袋)自2006年成立以来,以个性大胆的产品,和出色的营销在业界著称,以不按常理出牌的古怪少女创意为品牌形象,从生活方式、艺术、音乐和时尚文化等注入ELF美学,构成了别具个性的少女文化标志。



2018年4月,“妖精的口袋”首家实体旗舰店在万千粉丝的呼声下终究落地大本营南京,以5维梦境空间的设计、立体的用户体验、丰富有趣的会员活动取得“南京最美实体店”称号。 




在数据化选址与运营、独特的品牌文化与产品、出色的营销的协力下,首店试水获得可喜成绩,随后迅速在南京增开4家实体店进行实体发展区域化试水。区域试水的成功坚定了妖精的口袋向全域零售发展的决心,据悉2019年妖精的口袋将正式开启新零售实体店全国拓展计划。

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