案例丨从“妈妈品牌”到“90后闺蜜”,需要几步?几步,案例

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在中国消费者还在使用雪花膏的年代,玉兰油OLAY就早早地进入了中国市场。作为宝洁团体的旗舰产品,它曾是1个年销售超过25亿美元的品牌,在全球护肤市场占有1定份额。不过随着品牌“年龄”增长,玉兰油也从“给你青春肌肤”的形象走向了“妈妈品牌”,这让它开始了“抗衰老”之路。

与势头正猛的“姐妹”SK-II相比,对方长盛不衰的事迹,让OLAY意想到“减龄”首先要从产品开始。淘汰了和“抗衰老”品牌定位不符的产品种别,放弃了御用代言人林志玲推出邻家女孩形象的“花肌悦”系列,但所做种种产品变身貌似年轻消费者其实不买账。

OLAY面临的困局,实际上也是国内外各大日化品牌所共同面临的困局,当市场不振、事迹焦灼时,年轻化仿佛就成了“救生圈”。OLAY在乎识到这1点后,迅速转战年轻人聚集的社交媒体阵地,选择跟年轻人玩在1起。那末,OLAY是如何利用社交媒体“返老还童”的?库菌带你1探究竟。

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限量定制IP加持,逢迎年轻群体喜好

年轻化是1个与时间对抗的命题,品牌无时无刻不在老去,也无时无刻不面临着年轻形象的再塑。OLAY洞察到90后成长起来的1代对迪士尼动漫形象米奇有着深入的印象和好感,便定制了限量版米奇小白瓶系列让年轻消费者感遭到产品以外的情感价值,满足了新1代年轻消费者对优良好玩产品的所有想象。

除米奇外,OLAY天猫旗舰店还在天猫欢聚日独家首发了吾皇限量款面膜,微博话题#猫都开始敷Olay面膜#制造悬念,@吾皇的白茶打造了原创长漫画,让数10万爱猫网友也爱上这款面膜,引发网友热烈讨论并自发传播。终究,OLAY创下天猫美妆单日单品牌流量NO.1并吸引到4万粉丝关注;吾皇面膜则成为当日面膜品类热度NO.1,两小时热卖4.5万片。在社交媒体上活跃并有庞大粉丝基础的米奇、吾皇等大IP流量上的助力,终究实现了从流量到品牌销量上的转化。

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话题之王,吸睛话题激起自发性传播

今年2月,在深圳、杭州等地,1架神秘飞艇成功刷爆了社交媒体,#空气霜炸了##2月飞霜#等话题霸屏微博,成为吸睛热门,各大媒体也纷纭对此事进行报导。而这正是OLAY与天猫合作的“聚新品空气霜推行活动”,也是OLAY空气霜打响中国市场的第1炮。

随即#空气霜炸了#登上微博热门话题,引发全民围观热议。在声量爆炸的同时,各路微博大V、美妆KOL已带领着网友种草。OLAY品牌代言人高圆圆、宋茜、林志玲、何穗更是利用自己的官微组团来了1次“4美飞仙”为新品造势,明星效应加上广场式传播,OLAY将社交媒体应用到最大化,新品声量推向新的高潮。

这款产品的好评也随之而来,许多用过产品的网友都表示这款新品是“油皮必备”、“OLAY必囤”,他们自发地在微博发起了主动宣扬,社交媒体的种草效应让OLAY空气霜成为现象级产品。

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情感营销,引发初老人群共鸣

当“第1批90后已开始油腻了”、“第1批90后已秃了”在年轻群体中开始刷屏的时候,OLAY大胆地将品牌理念定为“无惧年龄”,与年轻人做深层有价值启发的沟通。

OLAY借势微博#女人节#节日营销契机,品牌携手4位明星代言人与其他来自各行各业、不同身份的素人女性共同讲述关于自己的“数字定义”,向消费者分享了100个无惧年龄的故事。通过征集#无惧年龄#梦想故事活动引发女性用户互动,网友纷纭在微博评论区诉说自己不同年龄不同人生阶段的故事,品牌通过社交媒体与消费者实现了1次心与心的交换。

这100个“无惧年龄”的故事,也引发了消费者的共鸣。在微博很多消费者表达了对此次创意的赞美,并分享了自己的人生故事。通过这类方式,OLAY让消费者从品牌的顾客变成了品牌本身的故事主角,而消费者除与OLAY产生产品连接外,更从情感角度对90后这1批所谓的 “初老人群”从情感角度产生了品牌认同。

库菌总结:Olay的成功“逆龄”绝非仅仅是靠几款新产品、几个好故事实现的,这其中还有它在社交媒体与年轻消费者深入沟通等方面做出的努力。社交媒体作为当下年轻人的主战场,聚集了明星、KOL、粉丝等传播关键性人物,OLAY捉住年轻1族的好奇心理,利用社交媒体的广场式效应进行品牌年轻化形象的打造,构成广泛有效的圈层传播,迅速在年轻人心中扎根种草。

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