盛典营销学如何做?解析OPPO微博之夜的冠名做法冠名,之夜

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我们1直在说精准营销,但究竟如何做通粉丝经济或社群经济,将精准营销快速落地?

我知道广告费有1半被浪费了,但我不知道浪费的是哪1半。这是广告大师约翰·沃纳梅克的名言,它号称广告营销界的”哥德巴赫料想”,也是笼罩在所有厂商头上没法散去的阴云。究其本质,不过是没法精确获得消费者数据,只好做“散弹打死鸟”式做覆盖,致使广告预算大量浪费。

拜奇异的互联网所赐,这个魔咒正在被轻易攻破。广告主与互联网公司之间协同作战越发紧密,借助互联网公司的势能做营销,精准快速覆盖用户群已经是常事。

上周5,2018微博之夜在凯迪拉克中心盛大开启,在年度最强盘点和扎堆的明星外,更让我感兴趣的是品牌商的营销。今天我们就以2018微博之夜为例,看1看品牌厂商究竟如何玩转盛典营销。

【增量市场下,投放比拼的是平台营销价值】

随着各个市场都进入增量市场,厂商投放广告变得更挑剔,这时候就更能看出哪一个平台的营销价值更大。

数据不会说谎。话题#微博之夜#的浏览量高达284.9亿,百度指数更是高达23134,这不但是文娱明星带来的粉丝注意力,更是微博之夜本身的品牌影响力。

营销的秘诀在哪里?很简单,哪里有用户,哪里就有营销,就要在哪里做营销。互联网公司把盛典作为文娱营销的载体,主要在于这类情势创造了绝佳的各端口链接、融会的机会。打造多个强力的明星IP核心的聚合,连接公司、品牌、产品业务、粉丝群体、互联网话题、传统媒体宣扬、线下地推等诸多泛文娱要素,构成全面、综合的传播井喷和价值变现。

OPPO已连续多年参与,身份从援助商到联合冠名到独家冠名,坊间乃至传出过OPPO宁可提高投放量也要求取得独家冠名的传闻。这足以说明优良营销平台对品牌的价值。

【打铁还需本身硬,微博吸引厂商的秘诀】

大部份人做营销的时候,常常堕入1种“自嗨”式的困局中。那就是,营销事件本身确切有非常大的人气,品牌商跟这1事件捆绑在1起非常牛叉,进而空想自己已功成名就,可以静候市场膜拜。

这是非常危险的想法。事实上是,品牌在事件中露出,对今天的消费者来讲并没有任何的“情感冲击”。如今被市场完全教化过的消费者,具有足够的认知来辨别事件本身和合作商家之间的关系,单纯的事件进入只能粗放型刺激消费,非常得不偿失。

真实的事件营销,事件进入仅仅是开始。围绕着这个“事件”的入口,运营你的流量,打造1个流量可以不断冲洗激荡的场景才是公道的解决方案。而这个场景中的关注、质疑、支持乃至单纯看客,都将为你带来大量势能。

举例来讲,如果深扒OPPO与微博的用户群体,你会发现2者有惊人的类似性。首先OPPO最近几年来在市场上主打年轻群体,选择李易峰等在微博上具有超高人气的明星为代言人,以此来营建明星家族这1IP;其次,将明星与其背后的粉丝通过盛典聚合到1起,完成代言人、品牌、受众3者高度契合,实现1+1大于2的传播效果。最重要的是,微博之夜这1盛典在娱乐界1直具有强大的号令力,每一年都能聚齐中国当下最具影响力的实力明星,在互动和话题方面占有绝对优势。

作为中国最大的社交媒体,微博的开放性、讨论深度都是其他社交产品难以比拟的。因此,微博的势能和用户参与感最强。

当内容、广告和营销之间的边界模糊化,所有行业都是文娱业的大背景下,微博的社交媒体属性和品牌文娱效应正在被广大厂商所看重。

【强暴光+回归品牌,将围观流量转化为营销势能】

厂商援助大型活动,寻求的不单单LOGO的暴光。OPPO的盛典营销学就很值得学习。比如2016年,请明星在走红毯前用OPPO手机360°自拍,2017年奥运冠军用OPPO手机打乒乓球,今年李易峰和迪丽热巴在舞台上用OPPO手机自拍,都把产品融入到活动当中,实现瓜熟蒂落的植入。OPPO的众多代言人,比如李易峰、杨幂、迪丽热巴等,在微博上很有号令力,也是微博之夜的常客,可以发挥协同效应。曾有记者在微博之夜向李易峰提出合影需求,李易峰就明确要求要用自己的OPPO手机合照。这类将围观流量转化为营销势能的做法,也10分符合我在重创新1书中的势能理论。

暴光、内容、互动是营销的3部曲,借助奇异的互联网,营销的乘法效应也愈发明显。用“事件x话题x互动x品牌”的方式完成互联网的几何级品牌关注度扩大。

作为媒体化、社会化、融会化的开放式传播平台,微博以人、内容、场为基础,连接品牌与消费者,借助丰富的商业产品矩阵,为品牌主提供了基于用户深度参与的营销环境。

在多角度,全包围式的精准定位叠加下,微博结合粉丝营销、场景营销为品牌提供基于用户深度互动的营销环境,带来更精准、优良、高效的投放效果。

所以,不管是代言人的明星效应,优良IP的流量效应、还是品牌的口碑效应,微博的营销价值已凸显出来,微博可以实打实地帮助厂商将这些效应实现最大化,并以移动互联网的见证者洞察厂商营销的发展态势。

最后,你需要记住的是,营销不再是1种“1次性”行动,而是1个进程,1个通过不断动态捏合出来的整体。只有不断通过量种手段、多个时间点、延续互动模式去加强你的场景,场景才能有效精确,才能到达建立消费者心理认同的营销最高境地。

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