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赏风味人间,尝人间风味,家乐福带你走进“食力营销”风味,家乐福

作者 : 亦森 本文共2158个字,预计阅读时间需要6分钟 发布时间: 2020-07-10 共25人阅读
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导读:爆款美食纪录片《风味人间》与传统零售巨头家乐福的奇异组合,不但为家乐福带来11.5亿次品牌暴光,更促进了生鲜同比增长177.41%、杂货同比增长23.14%的高效转化。同时,与家乐福、《风味人间》达成3方合作的胡姬花花生油也收获了70%的高效同比增长

伴随着移动互联网时期的到来,消费者的注意力产生了转移,消费触点也更加多元化。与此同时,传统线下零售面临电商的流量冲击,销售增长面临挑战,每一个传统零售商都在寻求转型。在破局营销渠道的路上,传统零售巨头家乐福1直勇于第1个吃螃蟹。

为了配合全球发起的“Act for food”行动,家乐福选择腾讯视频《风味人间》作为其营销载体,通过“尝遍天下风味,有家才是人间”的营销主题,将内容渗透到线上和线下,建立起3方双赢的合作模式,打造高品质、可信任的零售商形象。

《风味人间》的火爆不但给家乐福带来了大量暴光和品牌形象的提升,双方更通过“食力营销”合作达成可观的销量增长,递出口碑、销量双收的成绩单。而家乐福又是如何再次开启零售行业的营销新篇章?

高质内容“深”绑定,种草于无形

1直以来,纪录片都是从业者口中的“3高”(观看群体多为高阶层、高学历、高收入)内容。8期节目播放量超过9亿次的《风味人间》,是由腾讯视频出品、陈晓卿带领《舌尖上的中国Ⅰ&Ⅱ》团队逾越6大洲拍摄的美食纪录片,不但写下豆瓣9.1高评分,更刷新了“网生”美食纪录片品类的新高度。此次家乐福携手《风味人间》,通过纪录片帮助用户在探索美食、审视文化的同时,亦将用户对纪录片IP的信任转化为对品牌的信任,自然带入“有1种信任叫家乐福”的品牌理念。

另外, 腾讯更协助家乐福通过深度定制的独家预告片和宣扬片,将家乐福自有品牌“家优鲜”和“法国之光”自然融入,1方面转达家乐福希望为消费者提供人间风味的品牌理念;另外一方面则展现家乐福自有品牌(或食品)的匠心和品质,定制视频通过内容将品牌与产品种草于无形。

家乐福“家优鲜”独家预告片

家乐福“法国之光”宣扬片

紧跟风味同款,全渠道拔草促转化

人间有风味,美食即相逢,而家乐福则是无形连接《风味人间》和消费者的桥梁。

1
巧推风味菜谱,即时激起消费者下单愿望

“看得到却吃不着”无疑是观众在看美食节目时最大的痛点。洞察到这点后,家乐福结合《风味人间》和《风味实验室》美食清单,紧跟每期热门,提早买通供应链,推出风味菜谱和对应食材,并配合家乐福公众号推文、腾讯系闪屏广告、腾讯视频信息流等多渠道全方位对吃货进行触达,让消费者在观看节目的同时, 只需根据菜谱购买食材、依序烹饪,即时Get“风味同款美食”,激起受众下单的愿望。

2
线上多点触达,家乐福让风味美食即时到家

通过家乐福电商、小程序及O2O平台即时下单到家,强势占据用户电商和外卖渠道,多触点同时开花,同款风味美食不出1小时送到家,让消费者宅在家里也能尽享风味系列美食。

3
线下甄选专区,美食课堂让风味传进坊间

家乐福线下门店推出“风味甄选食材”专区,售卖风味同款商品。部份门店还别开生趣地推出“风味人间美食课堂”活动,通过现场风味美食教学和试吃活动,让“风味”走进生活的视野。

3连招环环相扣,家乐福在风味IP背书下与消费者紧密互动,潜移默化中完成了纪录片IP信任价值的转化——生鲜同比增长177.41%、杂货同比增长23.14%,便是IP带货力的最大印证。

风味美食同盟成绩3方双赢

传统传播渠道中,用户从看到广告到实际购买中间还有很长的路径,而品牌、IP与零售商3者很难实现营销闭环。家乐福另辟蹊径联合《风味人间》合作援助商组成“风味美食同盟”,希望通过线上线下资源互通实现内容营销价值最大化,同时买通品牌全链路营销。因此,家乐福和同为《风味人间》援助商的胡姬花花生油展开线上线下多元的合作。

线上,胡姬花投放硬广时,会同步提示家乐福线上售卖信息,即看即买让消费者实时行动;线下胡姬花花生油成了家乐福双102力推的促销商品。而家乐福更在《风味人间》热播期间设立线下促销专区,以线下摆设宣扬为IP造势,成功将IP线上热度带到线下,拉动胡姬花消量同比增长70%,实现内容营销价值最大化。

强有力的风味美食同盟矩阵,不但实现品牌与零售商的高效联动,还完成IP授权单体传播向多维传播的升级。

口碑流量双丰收,IP带货实力凸显


据尼尔森调研统计,此次合作《风味人间》为家乐福带来5.3%的品牌认知度上升、56.7%的品牌喜好度上升206.7%的品牌预购度上升,和67.7%的品牌推荐度上升。

更值得1提的是,身为传统零售商巨头的家乐福,通过全渠道买通实现了口碑到销量的转化。数据显示,《风味人间》播放日,家乐福小程序阅读量便有明显提升,如12月2日第6集上线后,家乐福小程序有将近160万的阅读量。《风味人间》上线第1期,家乐福在京东到家的单日定单量超过5万单,单日销售额较前日增长超过127%。除此以外,家乐福风味同款销量也取得爆发性增长,生鲜、杂货同比增长尤其优良,其中冷冻牛腩暴涨3755.52%, 南美对虾同比增长也高达2894.38%

打破传统营销模式,整合优良IP与销售渠道,此次《风味人间》和家乐福的合作不但为寻求改变的零售商,也为更多品牌和IP的合作解锁了“带货”新姿式,显现1场堪为业内教科书的营销合作。

家乐福|风味|话题|广告|腾讯

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