唯品会x快手:一场效果“都挺好”的短视频营销一场,快手

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最近上映的《都挺好》算是热播剧中的1匹黑马。

每集开播前,演员姚晨扮演的“苏明玉”都会给唯品会站台。姚晨的高级衣品不但加深了她“仙女姐姐”的角色定位,也给唯品会助力很多,恰到好处的口播内容也像餐前甜点1样味醇入心。这类单刀直入的传统广告植入让观众快速记住品牌,时长适中的硬广给人带来“视听1体化”的体验。这波强势的品牌露出,虽然“硬”,但让人感受“挺好”。在短视频的“小屏”里,快手与唯品会,一样上演了“都挺好”的短视频效果营销。


唯品会通过《都挺好》这部剧获得了大量的品牌暴光,斟酌到实际的获客转化效果仍需依赖新兴短视频平台的社交换量红利赋能。最近几年来,唯品会在国内首创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式,并延续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式。它以社交为核心切入点贯穿全部运营模式,无疑与快手短视频平台的“老铁经济”天然契合,二者强强联手顺理成章。

快手优良代理商“多盟”从中扮演了优化师的角色,助力唯品会打造短视频电商生态,通过投放快手信息流广告推动高效获客和交易增长

热播剧《都挺好》反应的是中国普通家庭真实生活的百感交集。也许现实生活中没有像剧情里那样将众多“奇葩”齐聚1堂,但艺术常常高于生活又源于生活。真实而又深入的原生场景打造,让每集的剧情都能狠狠调动大众的情绪,推动年轻人对生活的思考。


中国原生生活的真实样貌常常在23线及以下城市能够得到完善的演绎,这些城市的用户群体通过新兴媒体平台代表的是国内普罗大众的消费现状。这部份年轻人群正以1种崭新的姿态回归大众视野,并成为高速突起的消费新生代,他们对新的购物场景具有极强的亲和力。并且,随着移动互联网的成熟和人口活动逐步减弱,城市和城镇之间消费观念的鸿沟正在消失,23线及以下城市的年轻消费者们对唯品会这类主流电商平台的认知基本和1线大城市齐平。

与此同时,去性别化消费成了新时期的消费观。电商领域男女消费的界限已在渐渐淡化和相互融会,相比女性用户天然喜好在电商平台消费,近几年男性用户在唯品会消费能力直接翻了几番,展现着市场下沉带来的不断贴合真实消费现状的电商生态。快手平台具有数亿级别的庞大用户基数和年轻化用户群体,对23线及以下城市能够做到有效覆盖,它具有纵深市场的能力能够满足唯品会细分品类扩大的业务需求。

唯品会在热播剧《都挺好》里塑造的是苏明玉这类职场精英铁娘子形象,而作为她男朋友的石天冬一样穿搭技能满点,无形当中散发出的型男魅力气场丝绝不弱苏明玉。男女平权的去性别化消费观念在剧里得到淋漓尽致的展现。


相比电视剧“大荧屏”,短视频“小屏”更能用真实有趣的场景吸引更多用户关注。唯品会跨界快手短视频平台触达纵深市场年轻消费群体,以创意内容发掘快手短视频生态的电商潜力,构建“黑科技+电商+时尚”的原生消费场景,布局针对用户“聚焦注意力、培养种草力、收割带货力”的良性营销生态,全方位打破唯品会获客进程中的营销壁垒。

在广告投放中侧重针对视频素材进行创意优化,以多角度场景重构,基于颜值和技术流聚焦用户对唯品会“正品特卖、男士专区”的关注度。例如,采取“解救约会前的5分钟”为创意主题,通常男生在赴约前常常遇见“因不知如何穿搭”的场景,“潮搭”内容更容易聚焦男性用户的注意力。

该支视频素材重构了男生收到女生邀约的原生场景,借由男生“不知如何穿搭”的窘境,凸显出唯品会具有海量潮搭元素,并以快速换装情势展现,传递“约会成功”的“幕后元勋”就是唯品会,从而取得暴光量达1000w+,封面点击率达7%。


暴光量1000w+,封面点击率7%

其次,预先构想用户需求场景,以唯品会VR黑科技重塑体验,依托时尚KOL打造美妆爆品,刺激用户购买愿望培养种草力。例如,以“春季美妆指南”为创意主题,视频素材内容展现“口红试色”是女生购买口红前必须经历的场景,通过攻略指南的方式还原购买前的场景,重点凸显唯品会VR在线试色功能,体现黑科技增强用户的购买愿望。该素材的暴光量达1200w+,封面点击率达8%。


暴光量1200w+,封面点击率8%

第3,以“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖信息直接引发购买行动,通过爆款正品和利益刺激增进收割带货力。例如,以“正品特卖,拆箱时刻”为创意主题,拆箱容易唤醒用户的兴奋感,加上对品牌爆款和促销信息的展现,选择性价比高和女性经常使用的面膜进行优惠对照、讲授,体现唯品会具有深度折扣的正品卖点,吸援用户对产品产生购买愿望,终究该素材取得暴光量达900w+,封面点击率达7%。

此次唯品会与快手平台的战略合作,配合不同类型电商促销节点的进行营销策略升级。当好产品、好内容选择恰当的时机,在1个有成熟社交基因的平台上,轻而易举就打开了流量的“宣泄口”。

快手|广告|话题|投放|推行

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